蕪湖光華學校

招生策劃六要

 

    招生競爭越來越激烈,各校紛紛使出渾身解數,甚至不惜動用一切力量。一方面,積極動員全體教職員工和學生,動員校內可以調動和運用的一切資源,為學校招生獻計獻策,出工出力;另一方面,不惜重金投入,聘請外腦、智囊、顧問,聘請策劃咨詢機構、教育策劃專家為其出謀劃策、指點安排。無論是學校內部的職務策劃行為,還是社會上的職業策劃行為,都在民辦院校的招生過程中發揮著重要的作用。

   招生策劃是一項綜合性的工作,必須把招生與學校的整體發展規劃、與學校的教育質量和特色、與學生的就業、與學校品牌的塑造結合起來,既著眼于長遠,著眼于學校發展,著眼于學校的整體形象和信譽。鑒此,筆者提出以下“六要”,與從事招生策劃工作的同仁以及廣大有識之士商討。

一、要科學借用營銷策劃的成功經驗和技術

    在我國當代策劃業的發展中,營銷策劃是發展迅速、較早成熟的領域,有許多成功的經驗和方法。招生策劃應該認真學習借鑒營銷策劃的經驗和技術。例如在營銷策劃領域已經比較熟練的市場預測和市場調查技術,市場細分和目標市場確立原則,營銷能力的培育和營銷戰略的指定,營銷渠道與促銷方法以及網絡營銷建設等等,都值得招生策劃去認真的學習和借鑒。
 
    我們之所以提出招生策劃要學習借鑒營銷策劃的經驗和方法,是因為招生和營銷有許多相似之處,都要靠市場手段來調節,而且招生競爭越來越激烈,競爭對手也越來越多元化。要想在招生競爭中立于不敗之地,并求得發展,必須制定切合自身的個性化的招生戰略和策略,以有效地吸引生源、抗衡對手、贏得學生以及家長的信任,贏得社會和市場。應該明確一點,一所學校在市場中不可能將所有的市場份額占完,不可能在所有的市場中都占優勢。但是,可以在一定范圍內進行戰略策略的策劃,以確立選擇哪些,舍棄哪些,抓住哪些,確立自己的市場優勢。

    營銷策劃面對的是消費者,它的核心是如何把商品和服務推銷出去,實質是換回顧客的信任和忠誠。而招生策劃則是一種主要研究如何把學生吸引到學校來上學的謀略活動。它面對的是學生家長和學生本人,而且,每一年都是新的服務對象。所以,營銷策劃與招生策劃存在著許多不同,在招生策劃過程中,我們不能照抄照搬營銷策劃的經驗和辦法,而是通過學習、領會、消化、吸收,使之與招生的實際和特點有機地統一起來,形成富有個性的招生策劃謀略。

二、將招生策劃高度統一于學校發展戰略之中

   一般來說,學校發展戰略包括戰略目標、戰略任務、戰略階段、戰略機會、戰略手段、戰略步驟等若干環節。招生策劃應統一于學校的戰略目標及其每一個戰略環節之中。

   今年的招生競爭將更加激烈。招生不足的原因固然是多方面的。但是,戰略定位不準,招生策劃沒有與發展戰略統一起來,也是重要的原因之一。其突出的表現一是一些學校缺乏發展戰略,短期行為現象嚴重;二是發展戰略脫離實際,沒有經過科學合理的論證。例如,有的學校動輒提出舉辦中國的哈佛、中國的早稻田,建設國際一流、國內一流的戰略發展目標,這實際上沒有把握好自己的發展定位。以次為指導的招生策劃是難以達到理想效果的。依筆者所見,目前我國尚缺乏國際一流、國內一流院校。比如,民辦院校招收的學生大部分都是公辦院校計劃招生錄取分數線的線下生,這就制約了民辦院校的發展戰略。民辦院校的發展,要找準自己的優勢,選準屬于自己的最佳位置。目前民辦院校應該定位于培養社會需要、市場急需的應用性人才上,只要培養的學生在人才市場上的就業率高,走向社會的適應性強,招生就會有明顯的優勢。

三、要突出學校的教育質量和優勢特色

   招生策劃決不能就策劃說策劃,不能脫離學校的教育質量和特色優勢,應該建立在教育質量的基礎之上。這既是學校宣傳的需要,更是對生源產生吸引力的關鍵所在。如果招生數量不足,必然造成學校教育資源的浪費,使學校的生存與發展難以為繼。

   看起來,學校的招生數量和教育質量是一對矛盾。如何解決這對矛盾呢?筆者以為,一要充分認識教育質量的重要性和關鍵性,切實把提高教育質量,提高社會信譽放在第一位,切實把提高教育質量,提高社會信譽放在第一位。只有教育質量提高了,才能吸引到足夠數量的高質量的生源;生源的數量和質量提高了,才能進一步提高教學質量,培養出高質量的人才。這是使學校的招生和教育質量形成良性循環的關鍵,是必須堅持、不能動搖的。二是采取有效措施,苦練內功,力爭在較短的時間內提高教育質量,獲得較高的社會信譽。要做到這一點,在相當程度上取決于學校的特色和優勢。民辦學校具有舉辦者對學校既有所有權,又有管理權,責權利高度統一,權利自主、職責分明、面向市場、機制靈活等特點,有利于學校構建特色機制,形成個性優勢,增加教育供給方式的多樣性和選擇性,提高學校的吸引力和競爭力。縱觀目前發展的比較好的民辦學校,無一不是首先形成自己的特色和優勢的。

四、要將就業策劃與招生策劃緊密結合起來

    出口暢則進口旺,一所院校的就業率將直接影響其招生數量和質量。一般說來,一所院校畢業生的就業率高,就標志著這所院校為社會培養了適銷對路的合格人才,標志著這所院校設置的專業、培養的學生適應社會的需求,市場的需求,也說明了這所院校的教育質量和社會信譽。因此,高就業率必然會對招生產生良好的影響。反之,學生畢業即失業,就業率不高,也必將對學校的招生產生負面影響,甚至使得招生越來越難。由此可見,招生策劃中也包含著就業的因素,應該將招生策劃與就業策劃緊密結合起來。也就是說,在進行招生策劃的時候,要考慮到學生的就業問題,要考慮到社會需求,市場需求的問題。設置什么專業,安排什么課程,培養哪些能力,取得什么證書,面向哪些市場,什么崗位等等都應該進行認真的調查,科學的論證,細致的分析,為學生的就業奠定良好的基礎。

    無論是進行招生策劃,還是進行就業策劃,都必須看到二者的結合和統一。而且要充分認識到學校在畢業生就業問題上所承擔的責任和義務。要科學地認識和分析目前的就業形勢,及時了解職業信息,積極預測人才需求,教育引導學生樹立新的就業觀念,掌握擇業技巧,確立職業理想,努力適應社會和市場的需求,及時找到能夠發揮自己聰明才智的用武之地。

五、要將學校品牌塑造整合于招生策劃的全過程

    現在的時代是品牌的時代,教育也不能例外。在中國,清華、北大品牌無形資產的含金量的確是巨大的;有的民辦學校之所以提出要創辦“中國的哈佛”,也無非是想借點兒“哈佛大學”品牌的光。辦學者都渴望把自己的學校辦成一所名牌學校,辦成一個響當當的品牌。然而,要塑造出一個好的品牌學校,需要若干要素發展作用,需要時間、文化的積累、沉淀,需要策劃打造。至少,應該從招生開始。我們說,將學校品牌的塑造整合于招生策劃的全過程,就是指招生策劃應該服務于學校品牌的塑造,在招生策劃的每一個環節,每一個步驟,都要考慮到學校品牌的問題,都應該與學校品牌的塑造緊密結合起來。

    招生策劃與學校品牌塑造聯系的密切性,首先表現為如何在招生宣傳過程中提高學校的知名度、美譽度和忠誠度上。所以,要認真策劃招生宣傳,策劃學校形象的展示,策劃一切招生咨詢活動,時時刻刻想著學校的社會信譽,使受眾對學校有一個美好的印象。另外,在招生策劃的過程中,要自覺樹立品牌意識,主動實施品牌戰略,注重學校的內涵發展,文化建設,突出學校的個性特色,切實注意學校品牌的打造、保護、延伸和擴張,反對一切不利于品牌塑造的因素,堅決不干砸牌子的事情。

六、要講究成心,依法有序競爭

    目前,在招生宣傳過程中,尤其是有些招生廣告,夸大其辭、信息虛假的現象比較常見。例如,亂改校名,把教育行政部門審批的規范校名中的“培訓”、“進修”、“專修”字眼去掉‘移花接木,把其他學校的教學大樓搬到自己學校的宣傳冊上;虛假承諾,招生時學生和家長提出什么問題都滿口答應,做出種種承諾,招生結束即置于腦后,不管不問不兌現。

    招生虛假宣傳的消極作用和后遺癥是很大的,不僅會影響到學校自身的健康穩定發展,而且會影響到整個教育的健康穩定發展。靠弄虛作假招生無疑于殺雞取卵、飲鴆止渴,久而久之,它不僅不能保證學校的生存的發展,而且,會把學校的前途毀掉。因此,招生粗話一定要講究成心,一定要恪守職業道德,提倡實事求是、誠信招生,依法辦學、有序競爭。在招生宣傳中要實事求是地展示學校的辦學條件、辦學層次、辦學類型和畢業證書性質,公開所有收費項目和收費標準。要認真解答學生和家長提出的咨詢,熱誠為學生提供求學服務,保證兌現學校招生廣告或簡章中的所有承諾。要創造和維護良好的公平競爭秩序,校與校之間要做到相互尊重,不得對它校進行惡意攻擊和毀謗,共同維護教育形象。
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